Qualcuno diceva “Less is more”, e per il torinese Armando Testa, guru della pubblicità, era proprio così.

Figlio del minimalismo – parente delle maggiori espressioni artistiche del ‘900 – Testa ha fatto della sintesi formale e dell’impatto espressivo i cardini della sua arte pubblicitaria (perché di arte si può parlare, in questo caso). Con un occhio di riguardo all’astrattismo Testa è forse il primo pubblicitario moderno italiano, colui che ha proclamato il prodotto sovrano incontrastato dei suoi lavori, rendendolo attore e astraendolo dal contesto di provenienza. Un esempio? L’elefantino della Pirelli, con un pneumatico al posto della proboscide e caratteristiche visive che suggeriscono immediate associazioni di senso.

Padre di uno stile punteggiato di metafore, figure rosse e nere, forme sferiche ed ellittiche, Testa evade la propria inquietudine aprendosi a mondi paralleli, in cui ci guida soprattutto attraverso la forma del racconto fantastico. E, là dove non è stato possibile raccontare per sequenze, ha strizzato l’occhio a figure retoriche e slittamenti semantici, con immagini a più livelli interpretativi, come in un gioco di scatole cinesi. Significanti che veicolano più significati, come il logo dell’aperitivo Punt e Mes, traduzione visiva di un’espressione verbale che, ad un livello ancora più profondo, caratterizza la bevanda amara con una punta di dolce.

Negli anni Sessanta la televisione inizia a invadere le case degli italiani con immagini in movimento. Scoraggiato dall’avvento di nuove tecniche? Niente affatto: così come era avvenuto con il dilagare della fotografia in pubblicità, Testa diventa protagonista del nuovo mezzo di comunicazione di massa plasmandolo a modo suo, costruendo nuovi e inesplorati mondi intorno a personaggi realizzati giocando con sfere, coni e semplici linee geometriche.

Ed è così che nascono il Caballero Misterioso, Carmencita, Paulista e gli abitanti del pianeta Papalla che popoleranno e spopoleranno in “Carosello”, felice parentesi nella storia pubblicitaria, e sociale, del nostro Paese.Scomparso nel 1992, del ‘maestro’ rimangono le sue opere (in mostra al Castello torinese di Rivoli) e le campagne della fortunata agenzia che porta avanti il suo nome e che - fra le tante campagne che cura - firma in questi giorni i personaggi vegetali della campagna di Esselunga (fra tutti il limone con gli occhiali rotondi, John Lemmon), e su quella di Francesco Rutelli che ammicca agli italiani con promesse di un’Italia migliore. Ma questa è un’altra storia.


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CAROSELLO ha chiuso indimenticato i battenti 25 anni fa, tra le lacrime di grandi e piccini. Ecco alcuni fra gli storici cartoni e pupazzi animati che ci hanno fatto comprare felici in bianco e nero.